【躍進する単品通販・淘汰される単品通販】 第4回「なぜ単品通販が誕生したのか」

今回はどのような時代やニーズによって「単品通販」が誕生をしたのかを解説していきたいと思います。

70年代・80年代の通販は総合カタログの全盛期。平均年率15~16%の伸びをみせ、小売市場の中に「通販」というポジションが形成された時代でした。
消費者にとって価格が手ごろ、デザインもそこそこ、さらに種類が豊富であることが魅力でした。

90年代になり通販カタログは細分化、専門化の時代を迎えます。テイスト別、年代別などに対象を絞った特徴あるカタログが出現。その背景には消費者のニーズの変化がありました。
「そこそこ」の商品では満足感が得られず、「安くてもいらないものはいらない」、「好みに合わないものはいらない」と断言する消費者がでてきました。

21世紀を迎える頃に、いよいよ本格的な「単品通販」の時代が到来。
商品の特徴を掘り下げ、お客様目線で詳しく紹介する商品が売れるようになります。
同じ商品でも、店頭で買うより産地の風景や生産者の顔、商品開発の苦労など「ストーリー」の伝わる商品が産地からダイレクトに届く事に価値を感じるようになったからです。

通販業界はいずれ生産者が直接通販をし、ストーリー性のある商品が売れる時代がくるだろうと感じ、25年前、田村はこれを「単品通販」と名付けました。

 

「商品」を売るだけでは、消費者の記憶からあっという間に忘れられてしまいます。
商品プラス、「感動」、そして「CRM」の3つの柱で消費者を囲い込んでいく必要があるという事を、今の時代も認識し事業に取り組まなければなりません

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DMGの創業者であり「単品通販」の生みの親でもある田村哲二が、「躍進する単品通販・淘汰される単品通販」のテーマのもと、25年前の創業当時のエピソードや、この25年の間に何を考え、何を実践してきたかなどを10回に渡ってご紹介してまいります。
次回もご期待ください。
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元JADMA理事 柿尾正之氏に聞く 第5回「JADMA(日本通信販売協会)誕生のきっかけ」

今回は日本の通販業界において、通販に関するサポートや指導、売り手と消費者間でのトラブルの相談・解決などを行っている協会、JADMA「日本通信販売協会」設立の経緯や、最近の通販事業について、JADMAの元理事、柿尾正之氏と、DMG代表田村のトップインタビューを、2回に分けてご紹介して参ります。

対談は、DMG東京オフィスで行われました。

JADMAは1983年10月に設立され、その3年後に柿尾氏は入局。
設立以前の1970~80年代前半は、ニッセンやディノス、千趣会などのカタログ通販が日本に浸透しており、日本の通販のお手本はアメリカでした。


そもそも、日本の通販の歴史は明治時代。農業で使う「種」や「苗」が通販で売買されたことに端を発します。
その開祖と言われる人物が明治の農学者「津田 仙(せん)」。アメリカで農業の勉強をした時に「通販」の存在を知ることとなりました。
基礎となったのが前島密(ひそか)によって築かれた郵便。日本に「通販」というサービスが根付くために不可欠の制度でありました。

しかし、1910年ごろ詐欺まがいの商法がでてきたことで、通販は次第に消費者や国からも信頼を失います。「百貨店がやっている通販は信用できるが、通販専業の会社は信用できない」。
消費者の意識は長い間、変わる事はありませんでした。

JADMA設立のきっかけは、消費者からのクレームや諸問題をきっかけに、通販事業者においては個々の企業では対応が難しく「業界団体」の必要性に気が付きはじめたこと。
当時の通販大手企業と通商産業省(現:経済産業省)の指導のもと、1983年「社団法人日本通信販売協会」が設立されました。(2012年より公益社団法人)
役割としては通販業界のルール作りや会員のレベルアップのための研修。
また当時、消費者が相談を寄せる窓口がなかったことで、「通販110番」を設置しました。

1988年の法律改正により、JADMAは法律的に位置づけられた団体となり、会員の行う通信販売に関する消費者からの苦情を処理することが責務となりましたが、非会員に関する相談についても対応しています。

当時、実際にあったクレームの事例で記憶に残っているのは、「格安のミシンを購入したが、ミシンが前にしか進まず、後ろ(バック)に進まない」という内容。
通販110番は、企業と消費者間のバランスをとり、返品の提案や悪質なクレームを見分けるなど、とても大きな役割を現在も担っています。


しかしこういった消費者からのクレームがCRMの原点となり、真摯に対応することで消費者と長いお付き合いをするきっかけになり、また商品開発のヒントになることに、企業は気が付かなければいけません。

通販110番の他、通販業界のマーケット調査や消費者側の実態調査、また単品通販が伸びてきたころ、DMG田村の提言で「単品通販部会」が設立。単品通販が浸透するきっかけになりました。
柿尾氏は、アメリカの大学のように日本の大学にも通販を学ぶ講座を開き、また日本ダイレクトマーケティング学会を作ることにも尽力しました。

今、私たちが当たり前のように日常で使っている通販ですが、柿尾氏や田村をはじめ、たくさんの方々の働きもあり、消費者が気持ちよくサービスを受けることができるようになっていると言うことができます。


現在、日本通信販売協会の会員社数は648社です。勉強会や研修、セミナーなどを通じて、会員の通販事業を支えています。

日本通信販売協会についてもっと知りたい方はこちらからご覧になれます。

公益社団法人 日本通信販売協会【JADMA(ジャドマ)】

次回のトップインタビューは11月を予定しております。
ご期待ください。

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テーマ  通信販売企業のマーケティング戦略の未来、展望

会 場   アイオス永田町2F会議室
東京都千代田区永田町2-17-17
日 時   10月17日(火) 15:00~18:00(14:30開場)
講 師     柿尾正之 氏  前・日本通信販売協会理事 / DMG顧問
主 催   DMGコンサルティング株式会社
受講料  10,000円 (消費税込:1講座 お1人様)
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【躍進する単品通販・淘汰される単品通販】第3回「事業構造を考える重要な法則」

今回は25年前にDMG田村が作った通販の事業構造「3・3・4の法則」について解説してまいります。

当時、「単品通販」の理論を広めるために全国へ講演に回っていた田村は、多くの通販事業者が商品価格の設定や、原価、経費などの比率の考え方についてあやふやであることに気が付きました。
通販は生産者、販売者が直接お客様に商品を届けることで、中間経費における販売費、なかでも広告・宣伝費が極端に高比率になっているのが特徴です。
そこで田村は、「商品原価3割、販売促進費3割、粗利を4割」に収めることが、通販を成功させる秘訣であると考えました。

(全国を講演でまわり、TV出演も増えてきた頃の田村)


販売促進費に関しても、3割に抑えることが重要でありますが、新規顧客を開拓する費用はかなりのコストがかかってきます。

そこで「既存顧客を大切にすることを優先すべきである」という原則にたどり着き、顧客目線での満足度の追求、「1回でも接点があったお客様を囲い込んでいく」ことを、当時から提唱していました。
その考え方は「CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)」として、現在のDMGが行っている事業の軸になっています。
開拓した顧客の満足度を高め、商品の「ファン」になってもらうことにより、リピート購入が期待できます。新規顧客を開拓するコストに比べ、リピートにかけるコストの方がより少ない費用で実践ができるのです。

「事業を継続させるために、そうあるべきか」、「お客様に喜んでいただくために、どうあるべきか」という視点をもった時、田村が提唱する「3・3・4の法則」は通販事業を成功させる重要なポイントとなってきます。

こちらのDMGが制作発行した書籍では「3・3・4の法則」の理論をはじめ、事業構造の考え方やCRMに関することなど、解りやすく解説しています。



書籍に関するお問い合わせはこちらへ

お問い合わせ | 株式会社ダイレクトマーケティンググループ ウェブサイト

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次回もご期待ください。
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(全7回コース) 講師:柿尾正之氏、藤原隆子氏 ※第5回講座のみ
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テーマ  フルフィルメント / 受注・通販システム・テレマーケティング~物流
会 場   アイオス永田町2F会議室
東京都千代田区永田町2-17-17
日 時   9月19日(火) 15:00~18:00(14:30開場)
講 師     柿尾正之 氏  前・日本通信販売協会理事 / DMG顧問
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受講料  10,000円 (消費税込:1講座 お1人様)
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【躍進する単品通販・淘汰される単品通販】第2回「ダイレクトマーケティングの定義」

今回は通販とは「どんな商売なのか?」について昔と現在の通信販売の違いを改めて振り返るとともに、田村が作ったダイレクトマーケティングの基礎理論を解説してまいります。

「通信販売」という販売形態は、今や消費者の生活に浸透していますが、その発祥は手紙で遠隔地から注文や修理を依頼するというのがそもそもの始まりでした。

昔は「思い付き」で商品を開発したり売れ残り商品を販売することが多く、予想外のヒットが出る分、失敗も多く、また消費者側も「誇大広告」で結果的に「だまされた」ということで、通信販売に対し良くないイメージを持った人がたくさんいたのではと思われます。

単に売り手側の視点しかもたず、消費者のニーズ分析やデータベースもなく、「売りっぱなし」の通販であったのに対し、現在は「ダイレクトマーケティング」の手法によって消費者ニーズを把握できるようになり、それにあった商品やサービスを提供することが可能となり、成功する可能性は格段に上がりました。

こちらは、田村がアメリカでダイレクトマーケティングの理論を学んだ書籍です。
この理論を日本に持込み発表したことは、通販への参入を考える各社にとって既存の流通概念からの脱却を考えるきっかけとなりました。

ここでダイレクトマーケティングの定義をまとめてみたいと思います。

1.広告メディアという手段を使うこと。

2.「効果の測定できるレスポンスを発生」させること。

3.商取引が「どのような場所でも行えること」。

4.「双方向のマーケティング」であるということ。

 

ダイレクトマーケティングの手法により、顧客、購入商品、きっかけ(利用の媒体)を知ることが可能となり、「効果測定」ができるようになったことが、通信販売が成長した要因と言えます。後に、「効果測定」はコンピューターの進化、普及で分析が容易にできるようになり、ITなど通信インフラの発展によって顧客とのコミュニケーションが取りやすくなることで、双方向のマーケティングが可能となりました。それによって、企業には通信販売の財産ともいえる「データベース」が蓄積され、通販ビジネスの発展に繋がりました。

 

「通信販売を支える手法」=ダイレクトマーケティング
ダイレクトマーケティングの定義

(DMA:米国ダイレクトマーケティング協会より)

ダイレクトマーケティングとは、
ひとつ、または複数の広告メディア(媒体)を用いることにより、
効果測定のできるレスポンス(反応)を発生させ
商取引をどのような場所でも行うことのできる
双方向のマーケティングである。

ポイント「効果測定ができる」

残る情報
顧客・購入商品・きっかけ(利用の媒体)=
データ情報の集まり=データベース

この定義を理解し実践をしている企業が、
現在成功している企業と言えます。

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DMGの創業者であり「単品通販」の生みの親でもある田村哲二が、「躍進する単品通販・淘汰される単品通販」のテーマのもと、25年前の創業当時のエピソードや、この25年の間に何を考え、何を実践してきたかなどを10回に渡ってご紹介してまいります。

次回もご期待ください。
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【躍進する単品通販・淘汰される単品通販」】第1回テーマ「単品通販が生まれた経緯とその背景」

日頃より(株)ダイレクトマーケティンググループのWEBマガジン「ビジネスチャレンジ」をご愛読いただき、誠にありがとうございます。
今月7月、創業25周年を迎えるにあたり、これまでのアメーバブログからこちらの「はてなブログ」へ移転をいたしました。

通信販売業界における最新情報や事例、イベントレポート、CRMやコールセンター事業に関わることなど、更にパワーアップして皆様にお届けできたらと考えております。
引き続き、「ビジネスチャレンジ」をどうぞよろしくお願い申し上げます。

今回、DMGの創業者であり「単品通販」の生みの親でもある田村哲二が、「躍進する単品通販・淘汰される単品通販」をテーマに、創業当時のエピソードや、現在に至るまでの間に何を考え実践してきたかなどを10回にわたりお伝えしてまいります。

今では通販業界に浸透している「単品通販」という用語。これは、当時様々な企業の通販コンサルティングを担当していた田村が生み出した言葉であり、「単品通販」理論を世に広めるため全国で講演。そのニーズを肌で感じ、ビジネスモデルを完成させ、1996年「小さな会社が単品通販で儲ける法」(日本実業出版社・田村哲二、富田眞司共著)を上梓いたしました。

創業後間もなくして「ダイレクトマーケティングビジネスチャレンジ」を創刊。
2011年にウェブ版へ移行する前は、タブロイド版の印刷物でした。

こちらは、ビジネスチャレンジの特別編集号。

「単品通販で儲ける法・事例集」として、主に食品や健康食品を扱う企業の取り組みや韓国やオーストラリアなど海外で注目の企業のビジネスモデルを紹介するなど、当時のダイレクトマーケティング事例がたくさん掲載されています。

高知県の馬路村で開催された「地域特産品通販ネットワーク 全国大会」は馬路村とDMGが共同で開催、当時の高知県知事である橋本大二郎知事を始め、全国各地から通販に携わる方々が集まり、特産品通販の課題とこれからの展望について活発な討論が繰り広げられるなど大いに盛り上がりました。

馬路村は農協による特産品のゆず加工品通販で全国にファンをつくり大きく成長、「単品通販」が広がるきっかけにもなりました。馬路村農協の取組みが拡大成長した経緯なども今後解説してまいります。

こちらのページは、「田村哲二の気になる広告集」

当時はお問い合わせの「電話番号」やURLも書かれていない消費者不在の広告がまだあったり、消費者の心理を利用したお悩み解消をうたう手法など、当時の通販会社の広告について田村の解説つきで紹介しています。

このように、様々な企業や自治体のダイレクトマーケティングに「単品通販」という視点から戦略づくりに係わってきた田村。

連載では、本テーマでもある「躍進」と「淘汰」について、それぞれ何がポイントになるかについて解き明かしていきたいと思います。

どうぞご期待ください。

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 (全7回コース) 講師:柿尾正之氏
2017年4月~10月  毎月第3火曜日開催!  [東京]
※8月のみ第4火曜日(8/22)開催となります。会場も変更となりますのでご了承ください。詳しくは下記ページを参照ください。

http://www.dmg-one.co.jp/seminar1704_10

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次回 第4回講座の開催概要
テーマ  事例研究
(1)総合系通販企業(2)単品系通販企業
(3)ネット通販企業・プラットフォーム

会 場   アイオス永田町2F会議室
東京都千代田区永田町2-17-17
日 時   7月18日(火) 15:00~18:00(14:30開場)
主 催   DMGコンサルティング株式会社
受講料  10,000円 (消費税込:1講座 お1人様)
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